Après avoir dévoilé les premiers résultats de l’étude menée avec l’institut Savanta sur la notoriété des marques françaises « Direct to Consumer » auprès des consommateurs, nous vous proposons maintenant de découvrir les critères qui incitent ces derniers à acheter les produits des marques D2C en France.

Pour rappel, les marques Direct to Consumer (D2C) ont fait le choix de vendre leurs produits directement aux consommateurs via leur principal canal de vente, à savoir leur site web, sans passer par des plateformes d’achat ou des distributeurs traditionnels.

Les marques telles que Le Slip Français, Ma Petit Mercerie, Cheerz ou bien Jimmy Fairly sont nées en ligne et ont délibérément choisi d’y rester ; ce qui leur permet d’appliquer des stratégies de vente 100% numériques grâce aux divers canaux de communication. Pourtant, comment ces marques peuvent-elles établir des relations de confiance avec leurs clients et rester pertinentes dans un monde submergé par une grande variété d’expériences retail ? Et quelles sont les motivations des consommateurs lorsqu’ils achètent un produit auprès des marques D2C ?

Le prix : critère majeur mais plus unique !

marques D2C

Il n’est pas surprenant de constater que le prix demeure le facteur primordial au moment de l’achat du produit. Ainsi, 67% des français sont plus enclins à acheter un produit au bon prix, tandis que la qualité du produit (61%) continue d’occuper la seconde place du classement. Cependant, ce qu’il convient de noter est l’engagement éthique et durable qui figure parmi les critères les plus sollicités de la part des répondants. L’étude reflète les changements globaux dans le comportement d’achat des consommateurs européens : ces derniers se préoccupent non seulement de l’identité de la marque (21%) et du fait d’être une marque indépendante (17%), mais également de l’engagement en matière de l’écologie, la transparence et les conditions éthiques de la fabrication des produits.

L’éco-responsabilité devient une nouvelle exigence des consommateurs européens

Les exigences pour la transparence, l’engagement éthique et écologique ne se sont jamais fait autant sentir partout en France et en Europe. Les marques ont ainsi tout intérêt à prendre la vague, surtout lorsqu’elles s’adressent directement et sans barrière à leurs consommateurs en créant un lien de confiance. Non seulement les marques D2C existantes et émergentes ont besoin de réduire leur empreinte environnementale, mais elles doivent également accroître leur impact social positif pour répondre aux besoins et à la volonté des consommateurs. Ainsi, 19% de ces derniers expriment un intérêt pour l’éthique et l’image d’une marque, alors que 26% des répondant sont plus attentifs au respect de l’écologie.

La disponibilité du produit en magasin affecte-elle la décision d’achat des consommateurs français ?

La réponse est oui, avec près de 77% des répondants qui croient à la nécessité d’avoir un produit tangible pour une expérience plus personnelle et complète ; même si la marque travaille sur son identité et ses engagements online. Que les marques D2C ouvrent leur propre boutique ou bien qu’elles passent par un retailer, 44% des personnes interrogées seraient favorable à la création un point de vente.

Sans surprise, l’étude montre que 81% de personnes, ayant entre 45 et 54 ans, ont besoin d’avoir une expérience en magasin avant d’acheter un produit. Pourtant, le fait de voir 82% de jeunes entre 18 et 24 ans qui aimeraient tester un produit au préalable constitue une grande révélation. Malgré la digitalisation du retail et les nouvelles pratiques d’achat, une expérience retail en boutique reste assez pertinente pour l’ensemble de la population.

Une communication plus proche des consommateurs

L’étude s’est aussi penchée sur les méthodes de ciblage publicitaire des marques D2C : leur réputation d’être proche de leurs clients n’est plus à faire, mais comment font-elles pour recruter régulièrement de nouveaux clients ?

D’après l’étude, 53% des français estiment que la publicité en ligne et sur les réseaux sociaux des marques Direct-to-Consumer respecte leurs centres d’intérêt. Et ce chiffre s’envole chez les plus jeunes avec 72% des 18 – 24 ans et 67% des 25 – 34 ans qui pensent que ces marques sont plus proches de leurs centres d’intérêt. Pas étonnant donc que les internautes cèdent plus facilement à la tentation.

Par ailleurs, les marques D2C disposent d’un éventail de leviers d’acquisition : les réseaux sociaux, les promotions ou les blogs. En effet, selon l’étude, 43% des français ont pris connaissance d’une marque D2C grâce à Facebook, 13% avec une offre promotionnelle, 10% avec du cashback, et seulement 7% en ont entendu parler grâce à un blog. Pour développer la notoriété de ces marques, les techniques marketing doivent devenir plus variées que les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, et intégrer de nouveaux canaux d’acquisition comme le cashback ou s’appuyer sur un programme d’affiliation pertinent, en recrutant des éditeurs ayant des valeurs identiques à celles de la marque, comme l’écologie.

Edouard Lauwick, VP Opérations Europe chez Rakuten Marketing commente : « Le succès grandissant des marques françaises Direct-to-Consumer n’est plus à démontrer. Elles ont réussi en très peu de temps à imposer leur style et jouent sur les valeurs et la qualité de leurs produits : made in France, travail équitable, engagement envers la planète ou transparence du processus de fabrication. Ce modèle est également appliqué à leur publicité en ligne, plus proche des centres d’intérêt des internautes et donc plus impactante et performante. Aujourd’hui, pour se démarquer, elles doivent notamment s’appuyer sur un réseau d’affiliés partageant les mêmes valeurs de transparence et d’écologie pour éviter tout faux pas et booster leur développement en France et à l’international. »